如今的消費者越加關注他們購買的商品出自哪裡，又是如何被處理的。這是一件好事，但也帶來了某些概念上的混淆和誤解。大多數人其實並不清楚包裝袋上那些密密麻麻的專業術語、標識和認證到底有什麼用。我們經常看到的標識大概有以下幾種：有機（organic）、純天然（natural）、生態（eco）、綠色（green）、對鳥類無害（bird-friendly）、對珊瑚礁無害（reef-safe）、拒絕殘忍殺害（cruelty-free）等等。有時，我們還會看到一系列的認證標誌，像是雨林聯盟認證（Rainforest Alliance）、國際公平貿易認證（Fair Trade International）、美國公平貿易認證（Fair Trade USA）、森林管理委員會認證（FSC）、水產品認證（MSC）等等。當然，在此我無法羅列出所有的認證標誌。在如此紛繁雜亂、花花綠綠的標識背後，我們到底應該相信哪些、摒棄哪些呢？也許沒人能知道。位於美國加利福尼亞州的Bird Rock咖啡烘焙公司經營者查克·巴頓認為，廣大消費者在購買咖啡之前，應弄清一對兒對於咖啡貿易來說最基本的概念：直接貿易和公平貿易。如今，有些人相信直接貿易能夠改善中美洲咖啡種植農戶的生存環境，並且能夠保證咖啡的最高品質。但巴頓表示，在得出結論之前，人們首先要搞清楚什麼是直接貿易？什麼又是公平貿易？二者的區別到底在哪裡？
直接貿易一詞給人的第一印象就是來自北美的咖啡進口商不遠萬里，拎著裝滿美金的錢箱去中美洲的種植園直接購買咖啡豆。但事實並非如此。巴頓在他17分鐘的影片中向人們闡釋了什麼才是真正的直接貿易。直接貿易其實需要建立一個龐大的、複雜的供貨系統，其中包括了發展與農戶直接交易的中間商、建立質量監管系統、聯繫出口商、聯繫貨運商，以及尋找海關保稅人員等等。當然，通過大量的合作，直接貿易的確能夠使終端購貨商與獨立的種植園主之間的聯繫更加密切。這是通過公平貿易所無法達到的。
巴頓的影片風趣且具有教育意義。但我對其中對公平貿易和直接貿易之間區別的描述不敢苟同。每種貿易方式建立的初衷都是尋求最公平的貿易合作夥伴關係。我認為，人們在非洲就很難開展直接貿易，尤其是對那些生活在農村的小型種植園來說，終端購貨商不可能像在中美洲那樣與他們直接取得聯繫。如今，二級批發商仍在非洲起著重要作用，是他們掌握著那些當地咖啡種植農的經濟命脈。（讀者可參考紀錄片《黑金（Black Gold）》中對非洲咖啡種植業的描述）
那為什麼不把直接貿易和公平貿易合二為一呢？來自英屬哥倫比亞的Level Ground Trading咖啡貿易公司最近就推出了“直接公平貿易”這個理念。公司表示他們在與種植農建立直接聯繫的同時，還能夠保證咖啡價格的公平性，並會定期投資改善當地人的生存環境。這也許是最完美的咖啡貿易形式了。
