精品咖啡行業的背後是一個由對優質咖啡十分熱情且願意奉獻的人們團結在一起的社區。有很強的社區感和忠誠度，但這有可能會變成勢利和排斥。對於普通的咖啡飲用者來說，精品咖啡可能會令人望而生畏。許多人認為這是一個他們不具備進入所需知識或專業知識的專屬俱樂部。我問過危地馬拉Chica Bean 的業務發展合夥人Abbigail Graupner，她是否認為精品咖啡過於獨特。
“當然，”她說。“這是基於成為其中的精英。需要大量的教育和資源，而且擁有一些人買不起的花哨的沖煮設備。“現實情況是，精品咖啡仍然依賴於擁有更多可支配收入的階層。”除了價格、設備和知識等進入的壁壘外，該行業也可能具有相當大的判斷力。在許多情況下，較深的烘焙、糖、牛奶和任何稀釋優質咖啡的東西都會受到反對。對無知或錯誤也可能缺乏耐心。Wendelien van Bunnik 是愛樂壓冠軍和咖啡傳播者。她告訴我她對咖啡行業的期望。“我喜歡精品咖啡行業，但我討厭它給我帶來的不安全感，”她說。“作為一名冠軍，我受到了更加嚴格的要求，畢竟似乎作為冠軍來說應該知道所有的答案。”
精品化有什麼缺點？
有些人可能會爭辯說，專業的美妙之處在於它的排他性。必須投入時間和精力才能真正欣賞它。就像美酒一樣，它是獻給鑑賞家的。不過，這個概念的問題在於它排除了絕大多數咖啡飲用者。這是一個比你想像的更深入的問題。
- 對咖農不友好：
咖啡生產商可能會以更高的價格出售精品咖啡，但由於該市場相對較小，他們不會大量的售賣。大多數生產商的大部分收入來自商業和高端市場。精品咖啡的市場往往更多的是為了聲譽，而不是為了利潤。David Lalonde 是加拿大Rabbit Hole Roasters 的聯合創始人。“咖農通常不太關心我們用他們的咖啡做什麼，”他說。“他們想要一份生活工資，能夠存錢，並以合理的價格出售他們的咖啡。” - 阻擋了普通的咖啡消費者：
根據大衛的說法，許多人想持續的購買精品咖啡，但感覺他們好像並不受歡迎。相反，他說他們購買是公平貿易或有機認證的咖啡，這些咖啡不一定質量更好但也不會抬高售價。“至少他們避免了判斷或者覺得自己很愚蠢，”他說。與此同時，Wendelien 擔心行業相關的精英主義不僅會打擊消費者，還會打擊嶄露頭角的咖啡師。“有很多人對精品咖啡充滿好奇和渴望，但他們沒有地方去提問、失敗、學習和成長，”她說。“對於我仍然不知道的事實，我非常坦率和誠實。這就是我們學習的方式。” - 成長的障礙：
精品咖啡社區相對較小。如果沒有新人，它就有可能成為一個迴聲室，人們在那裡確認他們已經知道的事情，而不是進行創新。大衛告訴我，精品咖啡的一個大問題是喝它的人經常主張保持小眾，這阻止了精品咖啡的發展。“他們沒有考慮這會如何影響整個產業鏈”他說。
為什麼我們要讓所有人都能享用到精品咖啡？
對於那些擔心該行業將被大型商業烘焙商吞併的人來說，擴大精品咖啡的規模似乎是一個發展趨勢。那麼，我們為什麼要讓它更平易近人呢？
- 生產商有更好的價格並提高產量：
首先，擴大規模並不意味著將精品咖啡商品化。相反，它實際上是關於將咖啡視為與農場不同的產品，並為生產者的工作賦予價值的商業模式主流化。這有可能擾亂整個咖啡行業及其運作方式，因為動態將從生產轉變為消費。“產生影響的力量在於群眾，”溫德林說。“當人們了解咖啡作為一種差異化產品時，他們會更加意識到一杯咖啡背後的東西以及它的價值。” - 使可持續發展成為主流並增加問責制：
Abbigail 說：“精品咖啡不僅僅是質量；這是關於提高價值鏈上每個人的生活質量。”從長遠來看，擴大精品咖啡規模可能意味著擴大可持續性。如果它開始佔據更大的市場份額，其他細分市場將不得不加強其可持續實踐以保持競爭力。“我們需要將精品咖啡的定義擴展到口味之外，”大衛說。“諸如可持續採購、農民的生活工資以及烘焙商和進口商可以繼續經營的價格同樣重要”。 - 讓精品咖啡大眾化：
精品咖啡往往迎合來自全球受過教育並擁有可支配收入的消費者。Maggy Kemunto Nyamumbo 是Kahawa 1893 的創始人。她告訴我，當她開始接觸精品咖啡時，她很快意識到在有色人種社區中，大多數人認為精品咖啡“不適合他們”。她說：“他們將其視為不屬於我們文化的’白人產品’，這很奇怪，因為它來自非洲！”“有一次，我送給朋友一些我的咖啡作為禮物。一個月後，我回去了，咖啡還在。事實證明，他們不知道如何沖煮，”她解釋道。“後來，當我給我朋友一個V60 時，她把豆子直接就倒進去了。她不知道首先要磨碎它們。”Maggy 說，這激發了她進入單一服務市場，提供易於沖泡的精品咖啡。
是否可以兼具專業性和接觸性？
這裡的論點不是所有精品咖啡產品都成為入門級產品，而是作為向更廣泛的受眾介紹精品咖啡的入門選擇而存在。然而，行業內的許多人仍然將此類產品視為“銷售”，而不是為新人提供橋樑。“Colin Harmon 曾經說過我永遠記得的話，關於如何在改變事情之前建立信任，”Wendelien 說。“如果我們不傾聽消費者的需求，那麼我們作為一個行業所做的一切都將是徒勞的。”大衛告訴我，當然，Rabbit Hole 想要以稀有、昂貴的批次來迎合喜歡咖啡的人。他說，這是因為好奇心是有效的，這是將錢投資到業務其他領域的一種方式。
“我們有墨西哥COE的獲勝豆，”他說，“我們為此支付了大約155 美元/公斤，買了15 公斤。這有可能對我們的業務產生巨大影響，並最終幫助我們實現其他目標。”然而，在另一方面，大衛說Rabbit Hole Roasters 還提供深烘的產品。有些人告訴他，這太過分了，但大衛和他的商業夥伴索菲說，他們正在推動人們接受更深的烘焙。他們認為這是市場上的一個缺口。“我們看到社區中的人們為自己購買精品咖啡，為家人購買超市咖啡，” David 解釋說。“真是太可惜了。我們希望讓這些人能夠在同一個地方找到他們喜歡的咖啡和更深烘焙的咖啡豆。”
我們如何做到這一點？
我問我的受訪者，我們如何才能普及精品咖啡並使其在未來更容易獲得。
- 不那麼嚴格的要求自己：
Wendelien 的Instagram 帖子在有趣、相關和教育內容之間取得了很好的平衡。她說這是吸引新人群的完美方式。“我的Instagram 角色是我向15 年前剛開始工作時的咖啡師致辭，”她說。“我想成為一個能讓剛開始從事精品咖啡的人產生共鳴和敞開心扉的人。“我記得當時的情況，試圖融入其中，卻因為問太多問題而感到難過。” - 與具有相同價值觀的人一起工作：
大衛說，與有共同願景的人合作並與具有相似原則的品牌建立聯繫至關重要。“我們沒有找很多批發合作夥伴，但當我們找到時，就是真正的合拍，”他說。“這一切都是為了創造一條從種子到杯子的咖啡鏈，我們在同一個願景上保持一致。“我們可以從巴西採購，向所有人提供樣品，並嘗試快速建立批發業務，但我們更願意選擇並堅持我們的使命，即擴大專業規模並讓所有人都能獲得。” - 教育和授權：
教育和授權很重要。Maggy 告訴我，她在告訴人們為什麼支持女性喝咖啡很重要方面投入了大量資金，並為客戶提供了幫助做到這一點的選擇。她告訴我，Kahawa 1893 咖啡袋還有一個二維碼，消費者可以掃描給農民小費。“最初，我們將一部分利潤分配給女性，但後來我們希望讓我們的客戶更加活躍，讓她們更主動，”她說。大衛說，與此同時，Rabbit Hole Roasters 將大部分利潤再投資於消費者教育。例如，他說他們最近發表了一些關於海天咖啡的文章。
“我們從來沒有像海天咖啡那樣賣出過這麼多的咖啡，”他解釋道。“這是我們研究和教育內容的直接結果。我們有一份透明度報告，一個系列文章，並在社交媒體上分享。所有這些都激發了人們的興趣，人們為此而瘋狂。” - 迎合喜好並接受不同的意見：
Wendelien 說，她所看到的矛盾在於精品咖啡迴避任何“商業”的地方，但它也需要作為一個行業生存下來。她說：“我們需要擺脫我們的高傲，生產一些大多數人都能理解的東西，然後再從那裡開始教育之旅。” “為了業務需要更深的烘焙度是可以理解的，這不意味著出賣。”與此同時，Maggy 說Kahawa 1893 通過瞄準主要分銷鏈來做到這一點——這是大多數消費者獲取咖啡的主要方式。“我們需要在更多的地方有銷售點，”她說。“我們需要讓盡可能多的人接觸精品咖啡並擴大規模。”最後，大衛說，這樣做的目的是讓消費者了解咖啡行業有許多不同且有價值的觀點。“這是交換觀點和想法，”他說。“而不是禁錮在精品咖啡的迴聲室裡，只有一種聲音。”
讓精品咖啡更平易近人並不意味著失去讓它“特別”的東西或降低它的價值。相反，它是關於與更多人分享對美妙產品的熱情，並在整個供應鏈中更公平地傳播價值。讓新來者不那麼畏懼這種專業性，我們可以建立一個社區，該社區分享種植、烘焙和沖泡美味咖啡所需的質量、技能等。然而，要實現這一點，精品咖啡行業需要擺脫對變革的恐懼。這樣，它才可以發揮其潛力，並為將來的咖啡行業推動真正、積極的系統性變革。
