什麼是第四波咖啡浪潮?

第三波咖啡浪潮的局限性是什麼?

第三波咖啡浪潮既是對劣質咖啡的回應,也是向優質咖啡邁進的運動。第三波為咖啡行業提供了工藝、專業和個性;在此之前,咖啡行業基本上是主流的。這是對新一代消費者的直接回應,他們關心更高的透明度、更好的質量,以及對迎合個人而不是大眾的產品的渴望。

可拓展性的限制:

儘管發展了這些年,但精品咖啡仍然只佔整體消費的一小部分,目標是小眾群體。這意味著,無論第三波咖啡參與者的意圖有多好,他們的做法有多可持續,其交易量仍然不足以實現真正的系統性變革,扭轉咖啡生產者的生計。

排他性:過於復雜可能會讓人望而生畏

精品咖啡市場離普通咖啡飲用者太遠了,這是第三波咖啡浪潮的局限。對於普通消費者群體來說,過於復雜的體係可能會讓人望而生畏。普通的咖啡飲用者——他們代表了咖啡消費的很大一部分——沒有知識或工具來理解不同的沖煮方法、咖啡器具和品種之間的細微差別。價格不是障礙,但排他性是。

第四波咖啡浪潮是關於什麼的?

儘管對前三波咖啡的定義有廣泛共識,但第四波咖啡仍是一個模糊且有爭議的概念。品質咖啡的民主化和商業化
國際貿易中心出版的《國際貿易中心-行動聯盟咖啡指南》承認第四波咖啡,並通過擴大第四波咖啡的目標和特點,將其定義為“商業化精品”。第四波浪潮的一個方面是關於精品咖啡消費的民主化。這不僅僅是關於從南半球到北半球的精品咖啡的貿易,還有南南貿易以及在生產國創造消費市場。精品咖啡也逐漸變得更容易被普通消費者接受——從業者們正在打破壁壘。

冷咖啡革命

“咖啡的科學”實際上並不是第四波咖啡浪潮的一部分,而是第三波咖啡浪潮更深層次的延伸。這是因為人們深入研究咖啡風味和風土人情背後的科學,不會擾亂、推動或影響宏觀層面的消費水平。如果有第四波咖啡浪潮,其中一個關鍵部分可能是“冷咖啡革命”。縱觀咖啡業界的顛覆性運動,過去十年最大的顛覆是冷咖啡或即飲咖啡。

如今,星巴克50%的飲料都是以冷的形式在自己的零售店售賣。在過去的10年裡,一個價值10億美元的冷咖啡品類發展迅速。這些類型的消費為咖啡行業的“下一波”奠定了基礎。這一“革命”正在將軟飲消費者轉變為咖啡飲用者,因為它成為一種隨處可得的選擇。同樣值得考慮的是,許多這種即飲咖啡要比含糖軟飲更健康且更具自然風味。

普遍高質量的可行性

第四波咖啡浪潮意味著高質量的咖啡變得更容易獲得,更容易為普通大眾所利用,並且不再那麼專注於建立咖啡愛好者的精英圈。由此,越來越多的消費者開始接受“自動化不一定會降低最終產品的質量”這一事實。

“大眾溢價”向前推進
咖啡行業創新擴張,吸引更多新用戶,這是理所當然的。作為其中的一部分,很多第二波商業品牌或“大眾溢價”品牌開始提升質量,並以更容易接受的價格提供更好的產品。與此同時,許多第三波咖啡品牌正在採用更商業化的方法,並提供膠囊咖啡、速溶咖啡和即飲咖啡等產品。《咖啡指南》將大眾優質咖啡視為普及優質咖啡和擴大第三波商業模式的有力工具。將第二波商業方法應用於第三波,大大增加了它的社會經濟影響。發展大眾優質咖啡市場意味著在保持質量和可持續性參數的同時,挖掘更大的消費群體。
“大眾溢價”是個好消息,可促進高質量咖啡的消費,這對生產商來說至關重要,也能讓消費者買到高質量的咖啡,甚至在零售市場上也是如此。

合作模式可以“轉移交易量”
儘管精品咖啡的價格很高,但生產商需要轉移產量。換句話說:銷售少量高質量咖啡不會大規模影響生產商。第三波咖啡浪潮通常會推動頗具浪漫主義情懷的直接貿易願景,而這種願景在現實中是相當受限的。更為實際的是,咖啡種植者聚集到合作社,以利用市場力量。而市場需要將合作社視為中介機構,並以此推動這一進程。最終,以公平的價格銷售更多的咖啡將使咖啡供應鏈——尤其是生產商——更為受益,遠遠超過以高價銷售少量咖啡。因此,第四波對優質咖啡更廣泛商業化的關注,可能有助於在規模上為供應鏈注入更多價值。

誰將是第四波咖啡浪潮的主要推動者?

第一波和第二波咖啡浪潮主要是由貿易商和大品牌商推動的,因為它們的影響力很大。它們是關於增加咖啡消費和營銷一種社會儀式。第三波浪潮是由規模較小的獨立咖啡烘焙商和更有意識的消費者發起的。咖啡的新趨勢將不再僅僅由私營部門塑造,也不僅僅由傳統的咖啡消費國塑造。第四波浪潮是關於系統轉型,使更多的消費者能夠獲得高質量的產品和更公平的市場力量。這種轉變將需要政府、生產商、品牌商和消費者之間的合作。

品牌商
第四波咖啡浪潮中最突出的人物可能是那些利用其市場力量和全球影響力為更多消費者帶來更好品質的品牌。我們已經可以看到這方面的例子,可口可樂收購Costa,推出一種冷即飲“咖啡可樂”飲料——與冷咖啡革命緊密相連。以及與“經典”精品咖啡品牌的整合,如雀巢在2017年收購藍瓶咖啡。另一方面,也有經典的第二波咖啡品牌試圖勾勒出對質量的關注。星巴克在世界各地開設“甄選”店(出售單一產地咖啡)就是一個完美的例子。

消費者
消費者永遠是任何過去、現在或未來浪潮的驅動力。無論是催生消費趨勢的企業還是創新者,但最終還是要靠消費者大規模地購買運動。在前兩次浪潮中,品牌僅僅通過跟隨了消費者的需求,就收穫了大量的消費者基礎。

生產者
就影響趨勢和消費地理而言,咖啡生產商將在下一波浪潮中發揮核心作用。新的交流平台允許咖啡生產者組織和領導討論。如今,生產者擁有了更多的市場力量,因為他們可以通過這些平台進行集結和交流,一起找到解決方案。生產者現在更習慣虛擬會議,這打開了交流渠道,增強了他們的能力。通過這種方式,可以將生產者視為第四波浪潮中的平等參與者。

第四波咖啡浪潮,就像之前的三波一樣,是一場變革。它對高品質咖啡的商業化和民主化的關注已經在許多關鍵方面塑造了這個行業。最終,擺脫精英主義的桎梏,對咖啡供應鏈上的每個人來說都是一件好事。生產商、烘焙商、貿易商、咖啡師,甚至咖啡消費者——都將從更多人飲用更好的咖啡中受益。